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ahmed.21sifat
Apr 10, 2022
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全案是什么? 1. 全案是广告公司日常作业的核心部分 广告公司最重要的工作,就是帮服务的客户做全案。因为全案关乎企业客户对市场整体布局与规划,对品牌的顶层设计与架构,关乎企业全年要做什么的具体举措与安排。 不是每个广告公司都有能力做全案,一般能做全案的广告公司被称为综合性品牌代理公司,这是业界通行的叫法,另外也有称作整合营销传播公司、整合营销策划公司的。 下文再提及负责全案策划的公司,我就通称品牌代理公司,或代理公司了。 2. 全案是品牌代理公司的主要获客来源 广告业的主流获客方式,就是参与比稿。一般来说,企业发起比稿主要是比全案,找几家广告公司分别做全案,谁做得好就把预算给谁。 除了比全案以外,企业比稿也有直接比价的、比campaign的,不过还是比全案的占据主流,因为全案最能看出一家代理公司的综合实力和业务水平。 除了品牌代理以外,企业也会比媒介代理,那是媒体代理公司的事。但是今天的媒介代理比稿,也不是比资源和价格就完事了,媒介策略必然涉及品牌策略,涉及到品牌全案中的内容。 3. 全案是广告人能力评估的核心标准 在广告公司能不能升总监,核心标准就是看你能不能独立带队,搞定一个全案。如果做不了全案,那是没有资格带项目、管一个Team的。 因为一个全案包含的内容,覆盖了广告公司作业项目的方方面面。能不能做全案,是一个广告人,尤其是策划,包括甲方负责市场、品牌的同学,最核心的能力。 做全案,是对策划综合能力的全面考察,包括对企业所处市场的理解力,对消费趋势的判断和消费人群的洞察力,逻辑思考和解决问题的能力,战略思维,大局观,创造力和执行力。 既然全案如此重要,那么全案到底要做啥呢? 用一个公式简单来讲—— 全案=市场方案+品牌方案+传播方案 01 市场方案是前置的,它界定全案的主体和载体。 企业要做全案,首先要知道全案是做给谁看的吧,即企业要进入的是哪个细分市场,目标消费者是谁,从而确立市场主体。 为此,在做全案以前,需要做大量的数据分析和研究工作,诸如行业分析、市场分析、消费分析、终端走访、用户调研、目标用户画像、目标用户心理洞察等等。 在确定了细分市场和目标用户之后,接下来就要决定用什么产品去打开这个市场,即产品定义。这部分涉及到产品的核心价值是什么,竞争优势是什么,产品怎么定价,通过什么渠道进行分销等。 这就是市场方案中最核心的市场策略。详细来讲,就是科特勒老先生强调的STP+4P: STP——市场细分、目标人群、产品定义 4P——产品、价格、渠道、推广 简单来讲,就是消费者+产品。 有了核心市场策略的指引,确定了核心用户和产品,接下来就可以做品牌方案了。 02 品牌方案是全案的核心。 (要不然为什么把做全案的广告公司叫做品牌代理公司呢?) 品牌帮助企业把一次性的传播推广累积成为可持续的资产,把产品变成有粉丝、有内容的IP,可以说品牌就是企业最大的私域流量啦。 一般代理公司做品牌方案,有这么几个核心组成部分要做: 品牌价值体系——品牌带给用户的核心价值是什么,品牌承诺是什么,产品的主要利益点是什么,以及由此衍生出的用于传播的诉求主张是什么,即广告语是什么。 品牌视觉体系——LOGO设计和VI设计的部分,如何设计鲜明、有个性的品牌形象,以及用于传播的主视觉形象(视频和平面)。 品牌组合体系——有些企业旗下可能不只一个品牌;或是企业品牌与产品品牌不一致、不叫一个名字;或者在产品品牌以外,企业又有技术品牌、服务品牌等。 那么,这么多不同的品牌如何进行区隔,又如何组成一个有机的整理? 不同的产品品牌之间是什么关系、产品品牌与企业品牌是什么关系、产品品牌与技术品牌、服务品牌、业务品牌又是什么关系,不同品牌之间的价值设计如何区隔与统一,视觉设计如何区别与融合。 这些都需要进行界定,价值体系、视觉体系、电话号码列表 关系体系,这就是核心的品牌策略。 有了对品牌的核心定义,接下来就是如何将品牌推广出去,让品牌与消费者发生接触和关系,让消费者知道品牌的问题,这就是传播方案。 03 市场方案和品牌方案,对企业来说更多是策略层面上的工作,通常是形而上的、比较虚的,属于顶层设计的部分。 而到了传播方案,这就需要有可落地、可执行的实施举措,还有分时分段的执行指引了。 当然,在列出传播方案一项项的执行安排以前,通常还要有一个传播策略。 传播策略又包括什么呢,咱们再套一个公式: 传播策略=信息策略+媒介策略 信息是“说什么?”,向目标消费者传播什么内容、传递什么价值。 比如我做一瓶牛奶的传播方案,那我跟消费者沟通什么价值主张呢,是营养好还是易吸收?是品质健康还是先进的无菌技术和保鲜技术? 这一部分工作,按道理讲,是要在品牌方案中完成,属于品牌价值体系的一部分。不过,对于一部分复杂的品牌来说,在品牌核心价值、品牌主广告语以外,可能还要提出一句年度传播主题。 也就是说,广告语可以等于年度传播主题。也可以有所区隔,广告语是广告语,是年度传播主题。 听起来很复杂哈,不过可以理解。比如NIKE,广告语是just do it,品牌核心价值主张就是一种想到做到的运动精神. 但NIKE在2018年可以有“全凭我敢”“任我去跑”“一生只有一次耐高”等几句传播主题去匹配不同的campaign。
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